Hyper-Personalization อาวุธการตลาดยุคใหม่ มัดใจผู้บริโภคยุคดิจิทัล

เอ็นทีทีเผยพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่คาดหวังการตอบสนองแบบเข้าถึงและรู้ใจในขณะที่เจ้าของสินค้ายังมีการปรับตัวค่อนข้างช้าผลสำรวจชี้ว่ามีเพียง17% ขององค์กรในเอเชียแปซิฟิกที่ระบุถึงความเชื่อมั่นและความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์มากกว่าการสัมผัสประสบการณ์จาก AI และหุ่นยนต์

สิงคโปร์– 28 กุมภาพันธ์ 2363 – บริษัท เอ็นทีที จำกัด (NTT LTD.) ผู้ให้บริการเทคโนโลยีชั้นนำระดับโลก เผยผลสำรวจจากรายงานประจำปี “Global Customer Experience Benchmarking Report” ในหัวข้อ “The Connected Customer: Delivering an effortless experience.” พบว่า มีเพียง12 % ขององค์กรในแถบเอเชียแปซิฟิกที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ครบวงจร ขณะที่ 64% พิจารณาจากการมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้า (Customer Experience : CX) ถือเป็นการสร้างความแตกต่างให้องค์กร

แม้ว่าหลายองค์กรพยายามปรับกลยุทธ์ด้าน CX ให้สอดคล้องกับความคิดเห็นของลูกค้า (VoC) ผลสำรวจกลับพบว่า 54% ขององค์กร ยังไม่มีกระบวนการในการวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ ขณะที่ 19% ไม่สามารถเก็บข้อมูลหรือความคิดเห็นลูกค้าได้เลย และมีเพียง 34% ที่กำหนดและติดตามจากประสบการณ์ของลูกค้าโดยคิดเป็นมูลค่าที่เกิดขึ้นได้ และประมาณหนึ่งในสาม (34%) สามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของข้อมูลกับช่องทางต่างๆ แต่กระนั้นการปฏิบัติการในส่วนอื่นยังไม่สามารถมองภาพรวมระบบนิเวศของลูกค้าได้อย่างครบวงจร

อย่างไรก็ตาม การรายงานจากทั่วโลกพบว่า การเก็บรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้า (VoC) จากองค์กรต่างๆ มีการปรับปรุงได้ดีขึ้นถึง 45% นับตั้งแต่ปี 2562 จากการทำแบบฟอร์มสอบถามความคิดเห็นและข้อเสนอแนะ โดย 10% ขององค์กร มองว่าการเก็บรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าในองค์กรอยู่ในระดับที่ก้าวหน้าในทุกๆ ช่องทาง

“ลูกค้ายุคใหม่มีความคาดหวังสูงกว่าที่เคยเป็นมา ธุรกิจต่างๆ จึงต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า” นายปราเนย์ อนันด์ ผู้อำนวยการภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก Intelligent Workplace บริษัท เอ็นทีที จำกัด กล่าว

นายอนันด์ กล่าวเพิ่มเติมว่า การรับฟังความคิดเห็นของของลูกค้า การรวบรวมข้อมูลจากระบบต่างๆ และการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่าง AI และ RPA มาใช้ จะทำให้องค์กรสามารถยกระดับการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน อย่างไรก็ตาม บริษัทส่วนใหญ่ยังขาดข้อมูลเชิงลึกที่เป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึงลูกค้า และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในทุกช่องทาง (Touchpoint)

ฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้าต้องเริ่มจากการวางกลยุทธ์

กลยุทธ์ด้าน CX ที่ประสบความสำเร็จ จะช่วยปรับปรุงและยกระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้าและแบรนด์ รวมทั้งส่งเสริมการดำเนินงานด้านการตลาด แต่องค์กรไม่น้อยในปัจจุบันยังติดในขั้นตอนการพัฒนา เนื่องจากไม่มีระบบเทคโนโลยีที่เหมาะสม ประสบการณ์ที่ไม่สอดคล้องกัน และขาดกระบวนการที่ชัดเจน การพัฒนาในส่วนนี้จึงมีความท้าทายในหลายๆ ด้าน ประกอบด้วย 

• ระบบเทคโนโลยีที่ไม่เหมาะสม: ราวหนึ่งในห้า หรือประมาณ 20% ขององค์กรยอมรับว่า ระบบเทคโนโลยีในองค์กรไม่สามารถรองรับหรือตอบสนองความต้องการของลูกค้า และหลายฝ่ายในองค์กรยังคงใช้ระบบเดิม (42%) ขณะที่ระบบยังเป็นการรวมเข้ากันของหลากหลายเทคโนโลยี (43%) นอกจากนี้การจัดสรรงบประมาณที่ไม่ชัดเจน (48%) และการขาดแคลนทักษะ (26%) ยังคงเป็นปัญหาที่สำคัญ
• การขาดความร่วมมือและการสื่อสารภายในองค์กร: จำนวนครึ่งหนึ่ง หรือประมาณ 51% ขององค์กรยอมรับว่า มีการทำงานร่วมกันเพียงบางส่วนเมื่อมีการออกแบบ CX ขณะที่อีก 13% ยังไม่มีการทำงานร่วมกันเลย ทั้งนี้พบว่าน้อยกว่าสองในสาม หรือ 60% ขององค์กรไม่มีกลยุทธ์ในการจัดการติดต่อสื่อสารระหว่างกันผ่านช่องทางต่างๆ และ มีเพียง 30% ที่ระบุว่ามีการติดต่อสื่อสารกันอย่างสม่ำเสมอในทุกช่องทาง 
• การจัดลำดับความสำคัญที่ไม่สอดคล้องกัน: ความสามารถในตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะรายบุคคล (Personalization) มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 62% เป็น 78% ภายในหนึ่งปี แต่มีเพียง 17% ขององค์กรที่กำหนดให้ “ความพึงพอใจของลูกค้า หรือ customer delight” มีความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ ในการวางแผนกลยุทธ์ ซึ่งทำให้มากกว่าหนึ่งในสาม (44%) ของบริการสอบถามข้อมูลไม่สามารถแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้ในการติดต่อครั้งแรก ขณะเดียวกันช่องทางอัตโนมัติยังไม่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ โดยมีอัตราความล้มเหลวถึง 57%

สรรค์สร้างระบบ CX ที่ชาญฉลาดด้วย Data Analytics

จากรายงานพบว่ากว่าสามในสี่ หรือ 77% ขององค์กร พึงพอใจต่อความสามารถในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า แต่ 17% ของลูกค้ากลับให้คะแนนประสบการณ์ของลูกค้า (CX) ในระดับ “ผู้สนับสนุน หรือ Advocacy Level” ที่น่ากังวลคือ 11% ของผู้ใช้เทคโนโลยี AI และหุ่นยนต์ มองว่าการให้คะแนนในระดับดังกล่าว แสดงให้เห็นถึงช่องว่างระหว่างเทคโนโลยีใหม่กับระดับความพึงพอใจ

ผลสำรวจดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าธุรกิจต่าง ๆ จำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดโดยใช้เทคโนโลยี AI บนฐานข้อมูลที่เหมาะสม องค์กรจำเป็นต้องเรียนรู้ที่จะเติมเต็มช่องว่างในการจัดการข้อมูลและผสานเข้ากับเทคโนโลยี รวมทั้งจัดลำดับความสำคัญของแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ ผลสำรวจยังพบว่า มีเพียงครึ่งหนึ่ง หรือ 50% ของการเก็บข้อมูลในองค์กรได้มีการปรับให้สอดคล้องกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่กำหนดไว้ โดยมีองค์กรเพียง 20% ที่มีทีมงานดูแลการจัดการข้อมูลทั้งหมดของบริษัท ขณะที่อีก 15% ยังไม่มีกลยุทธ์ด้านการจัดการข้อมูลเลย เพราะด้วยเหตุนี้ ข้อมูลจึงทวีความสำคัญ ทำให้การจัดการข้อมูลมีความซับซ้อนมากขึ้น รายงายระบุว่า 50% ของทีมงานในองค์กรยังอยู่ในช่วงประเมินและเรียนรู้วิธีการใช้ข้อมูลที่มีอยู่ และอีก 22% ไม่มีทักษะการจัดการข้อมูลหรือไม่มีทรัพยากรเพียงพอที่จะจัดการงานดังกล่าว

ปัจจุบัน องค์กรจำนวนไม่น้อยกำลังพุ่งเป้าไปที่การใช้ประโยชน์จากข้อมูลอัจฉริยะ เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจด้านการสร้างประสบการณ์ลูกค้า กว่าครึ่งขององค์กรธุรกิจมีความเห็นตรงกันว่า การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytics) และการจัดการข้อมูล (Data Management) เป็นหนึ่งในสามโครงการด้านเทคโนโลยีที่ทีมงานด้าน CX ให้ความสำคัญ โดยการวิเคราะห์ข้อมูล (Analytics) ถือเป็นปัจจัยสำคัญอันดับแรก (59%) ในการปรับโครงสร้างอุตสาหกรรมด้าน CX ในอีก 5 ปีข้างหน้า ตามมาด้วยเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (57%) การให้บริการเฉพาะรายบุคคล (38%) และการผสมรวมกันของเทคโนโลยี (37%) 

ก้าวข้ามความท้าทายของโครงสร้างองค์กรธุรกิจ

หลายองค์กรเชื่อว่า AI และระบบอัตโนมัติเป็นอนาคตของการสร้างประสิทธิภาพการดำเนินงาน และการตอบสนองลูกค้าเฉพาะรายบุคคล (Hyper Personalization) ด้วยการมอบประสบการณ์ที่เอื้อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าและบริการทุกรูปแบบด้วยวิธีที่ง่ายที่สุด (Effortless Customer Experience) ซึ่ง 71% ขององค์กรธุรกิจ เชื่อว่าการตอบสนองความต้องการของลูกค้าจะได้รับผลเชิงบวกจากการใช้เทคโนโลยี AI และหุ่นยนต์ CX  ซึ่งโซลูชั่นด้านหุ่นยนต์แบบ Rules-based Robotics จึงเป็นทางเลือกที่องค์กรธุรกิจมีความต้องการใช้ทั้งในปัจจุบันและในอนาคตอันใกล้ โดย AI จะเป็นเทคโนโลยีสำคัญในอีก 5 ปีจากนี้ไป

จากการสำรวจพบว่า (71%) ขององค์กรธุรกิจ มองว่าการตอบสนองความต้องการของลูกค้าจะได้รับผลเชิงบวกจากการใช้เทคโนโลยี AI และหุ่นยนต์ CX เป็นอันดับแรก ตามมาด้วยข้อมูลเชิงลึกทางธุรกิจและระบบบริหารลูกค้าอัจฉริยะ (52%) และการสนับสนุนด้านเทคโนโลยี (43%) อย่างไรก็ตาม การวางระบบ AI ยังเป็นเรื่องที่มีความซับซ้อนและต้องอาศัยความเชี่ยวชาญ ซึ่งถือเป็นความท้าทายอย่างมากสำหรับองค์กรมากกว่าครึ่ง (59%) ในปัจจุบัน

“ธุรกิจจึงจำเป็นต้องมองว่าเทคโนโลยี เช่น  AI และ RPA สามารถทำงานเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างทีมขององค์กรได้อย่างไรบ้าง และการจะทำเช่นนี้ให้สำเร็จ AI ต้องทำงานร่วมกับข้อมูลความคิดเห็นลูกค้าที่เก็บรวบรวมจากสื่อสังคมต่างๆ โดยข้อมูลจะต้องรวบรวมมาจากทั้งห่วงโซ่ทางธุรกิจ เพื่อช่วยให้ AI สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมต่างๆ ได้อย่างมีคุณภาพ  ดังนั้นแนวคิดการออกแบบและรูปแบบวิธีการที่มุ่งเน้นการเก็บข้อมูลทั้งระบบนิเวศจึงเป็นสิ่งสำคัญ” นายอนันด์กล่าว

###

เกี่ยวกับเอ็นทีที

NTT Ltd. เป็นบริษัทผู้ให้บริการเทคโนโลยีชั้นนำระดับโลก เราร่วมมือกับองค์กรต่างๆทั่วโลกเพื่อกำหนดและบรรลุผลผ่านโซลูชั่นเทคโนโลยีอัจฉริยะ สำหรับเราแล้วความชาญฉลาดหมายถึงการขับเคลื่อนข้อมูลการเชื่อมต่อดิจิทัลและความปลอดภัย ในฐานะผู้ให้บริการไอซีทีระดับโลกเรามีพนักงานมากกว่า 40,000 คนประจำอยู่ตามสำนักงานสาขาทั่วโลก ครอบคลุม 57 ประเทศ และมีการแลกเปลี่ยนทางการค้าใน 73 ประเทศ พร้อมทั้งให้บริการมากกว่า 200 ประเทศ และเมื่อร่วมมือกันเราสามารถสร้างสรรค์อนาคตที่ทุกอย่างเชื่อมถึงกัน 

ข้อมูลเพิ่มเติม เยี่ยมชมได้ที่ hello.global.ntt